自從蘋果推出iPhone6和Plus之后,有關(guān)全球智能手機(jī)市場格局的討論就顯得有點意興闌珊,誰都沒有想到:高端市場的雙雄爭霸,只因兩塊大型號的顯示屏(4.7英寸+5.5英寸)就演變成為蘋果的一支獨秀,這種壟斷式的格局對于三星/HTC來說,顯得有點悲劇,但對于中國制造商來說,卻不完全是壞事,事實上,蘋果之于高端市場的把控,并不會直接影響到國產(chǎn)手機(jī),畢竟,我們從來就沒有實力去同蘋果競爭,最多也廣告營銷上與其競爭,比如余承東曾經(jīng)抱著“華為Ascend手機(jī)超越iPhone”的牌子跑到MWC上給自家手機(jī)澆開水,但地球人都知道華為手機(jī)和iPhone的差距。
隨著蘋果霸主姿態(tài)越來越明顯,中國制造商反而能最大限度免除來自外界的干擾,從而將主要精力放到產(chǎn)品質(zhì)量、渠道深耕、品牌推廣等工作上來,顯然,這些工作比起華而不實的營銷來講,更加務(wù)實,也更加能讓企業(yè)長治久安。
現(xiàn)在,國產(chǎn)手機(jī)最新最棘手的課題無疑是如何進(jìn)軍海外。在經(jīng)歷了多輪廝殺之后,國內(nèi)智能手機(jī)市場已經(jīng)是一片紅海,待開發(fā)的市場僅剩下三、四線城市和廣袤的農(nóng)村,但這些市場的開發(fā)需要相關(guān)設(shè)施,制度的協(xié)調(diào)發(fā)展,否則,中興、華為們很難把Mate7賣到云南的山區(qū)去,因為那里根本沒有信號。在這種背景下,強(qiáng)攻海外市場成了國內(nèi)制造商不得不思考的戰(zhàn)略,事實上,從去年開始,魅族、酷派、聯(lián)想、OPPO、小米等手機(jī)已經(jīng)開始了進(jìn)軍印度等新興市場的布局,而華為、中興等老牌手機(jī)制造商,則進(jìn)一步加碼海外銷售,利用自己在電信設(shè)備領(lǐng)域的品牌積累強(qiáng)攻歐美市場,總之,中國手機(jī)進(jìn)軍海外,是一場必須要打的戰(zhàn)爭,輸贏姑且不論,但若能強(qiáng)攻下一兩塊市場,絕對能提振中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的信心。
強(qiáng)攻海外,中國制造商有多少彈藥?
談到中國手機(jī),最重要的標(biāo)簽無疑就是“性價比”,這算不得高明的手段,但在強(qiáng)攻海外市場初期卻顯得非常有效。中國人喜歡便宜貨,不用贅述,海外市場的消費觀雖然略有不同,但任誰也不會完全無視“物美價廉”的商品,拿英國消費者來講,他們購買iPhone時首先會充分考慮性價比,91%的英國用戶使用iPhone,內(nèi)存只有16GB或者更小,很少有人弄個64GB的內(nèi)存閑置在那里。另外,整個歐洲用戶更鐘情于小屏iPhone,相信也是“性價比”觀念在作祟。歐洲之外,亞洲、非洲等第三世界國家正處于智能手機(jī)推廣期,相關(guān)的配套網(wǎng)絡(luò)以及運營商服務(wù)還沒有歐美國家發(fā)達(dá)相對低端的配置就能滿足這些市場的需求,在這種情況下,價格就顯得非常敏感,事實上,世界上沒有哪個國家的人像中國消費者一樣,花5000塊錢買一部手機(jī),結(jié)果連1000塊錢的功能都用不了。
除了性價比之外,中國可用于強(qiáng)攻海外市場的彈藥似乎不多,但相比于山寨機(jī)時代,我們還是找到其他一些手段,比如華為現(xiàn)在是全球第二大電信設(shè)備商,勢頭僅次于愛立信,無論是在第三世界,還是在歐美發(fā)達(dá)地區(qū),他們的電信設(shè)備都有著不錯的口碑,這個口碑也在側(cè)面幫助華為手機(jī)的銷售,事實上,Mate7深受英國人歡迎,其中一個重要的原因就是他們知道華為的電信設(shè)備還不錯;又比如中興從2012年開始就大搞體育營銷,邀請重量級NBA球星幫助推廣自家產(chǎn)品,兩年來使得中興手機(jī)在美國的知名度大幅度攀升,當(dāng)然,同華為一樣,中興的電信設(shè)備商身份也幫了不少忙,至于諸如聯(lián)想收購Moto工廠,小米同黑莓合作等手段也將會成為中國手機(jī)軍團(tuán)的重要彈藥,只是威力待檢驗。
中國手機(jī)強(qiáng)攻海外市場,有些頗具威力的彈藥,或許,在一兩個季度能取得不錯的效果,但要真正地打開海外市場,僅僅強(qiáng)攻顯然不夠,我們更需要沉淀、深耕以及滲透,需要像iPhone一樣,在全球范圍內(nèi)建立一種忠實、可靠、讓人趨之若鶩的手機(jī)文化。顯然,蘋果手機(jī)文化的根基不只是全世界媒體連篇累牘的報道,更不是華而不實的廣告宣傳,而是近乎變態(tài)的品質(zhì)要求,以及順暢的供應(yīng)鏈管理。
相比之下,中國的手機(jī)廠商則沒有這個底蘊(yùn),特別是談到設(shè)計和專利之時,更是囊中羞澀,要解決這個問題,無非兩種手段,第一種如聯(lián)想收購Moto,快速獲得專利以及相關(guān)的人才,但這種方式的缺點在于人員后期整合以及專利質(zhì)量的不可控性;另外一種就是華為,耕耘十幾年,積累資金、人才和名聲,筆者認(rèn)為,這是最健康的渠道,它需要時間,但要想真正提高競爭力,我們別無選擇。事實上,因?qū)@麊栴}、質(zhì)量問題,中國手機(jī)強(qiáng)攻海外市場時,只能優(yōu)先選擇一些監(jiān)管不嚴(yán)、增速較快的市場,其中不免也夾雜著“發(fā)一筆橫財就走”的想法。比如,小米高調(diào)進(jìn)軍的印度市場,可謂中國手機(jī)強(qiáng)攻海外的首選,這里人口眾多,且處于智能手機(jī)第一輪的普及階段,正需要性價比較高的手機(jī),但因渠道以及對當(dāng)?shù)厥袌龅募?xì)節(jié)把握問題,中國手機(jī)在印度難言成功,比如小米無法照搬國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式,這是得他們的銷售成本提高了30%,同時,又苦于同線下渠道沒有交情,很難在渠道上獲得優(yōu)勢;此外,中國供應(yīng)商自2015年大力發(fā)展4G手機(jī),但印度消費者尚停留在3G之前的階段,一些功能上的優(yōu)勢也無法體現(xiàn),加之,地方保護(hù)性政策,使得很多中國制造商甚至干不過一些印度本土供應(yīng)商,要知道這些人廠商的代工廠在深圳,芯片則來自于中國的展訊,可見,強(qiáng)攻只能暫時賺錢,而深耕、沉淀,關(guān)注市場細(xì)節(jié),才能真正的占領(lǐng)海外市場。
長治久安,中國手機(jī)需要夯實根基
坦白講,中國手機(jī)國際化之路,目前并不算太順利,但已然是不小的進(jìn)步,這在某種成都上也代表著中國科技的進(jìn)步,說國產(chǎn)手機(jī)體現(xiàn)了我國的綜合國力,顯然有點夸張,但大概也是這么回事兒。其實,筆者在文中多次提到iPhone手機(jī),拋開其本身的品質(zhì)之外,美國科技的背景也給其品牌增添不少溢價能力?v觀美國過去20年,向世界輸出了大量優(yōu)秀的科技品牌,蘋果、Google、微軟、Facebook、亞馬遜等等等等,這些品牌使得“美國貨”有一種天然的優(yōu)越感,這一點在中國消費者之中體現(xiàn)得最明顯,說畸形也好,說變態(tài)也罷,但相同的東西,中國人通常會愿意給美國貨付更多的。當(dāng)然,這種國家的大背景并不能完全決定個別產(chǎn)品的成敗,但面對兩個同樣產(chǎn)品的時候,美國貨會自然地稍占上風(fēng),比如來自美國的iPhone肯定要比來自非洲的iPhone更受歡迎,
于是,本次中國手機(jī)強(qiáng)攻海外市場,不僅僅關(guān)系到錢和銷量,更代表著中國向世界輸出產(chǎn)品的能力,早期我們只能輸出廉價的鞋子、襪子、衣服以及貼牌的手機(jī),后來,總理把高鐵推銷到了全世界,現(xiàn)在,中國手機(jī)出海具有里程碑式的意義,倘若堅持深耕,中國終會找到突破口,向世界輸出了科技,輸出高溢價性商品。
回首整個智能手機(jī)的發(fā)展歷程,中國手機(jī)值得點贊,誠然,我們始終沒有辦法與蘋果相抗衡,無論是產(chǎn)品質(zhì)量,還是品牌形象都是完敗,但除了這個bug之外,中國制造商在面對三星、HTC、MOTO等傳統(tǒng)手機(jī)巨頭時毫無畏懼,幾乎是以蠶食的態(tài)勢奪回了中國本土市場。最值得一提的是,與8年前的山寨風(fēng)潮不同,中國智能機(jī)從一開始就注重品牌的培養(yǎng),并且在技術(shù)、供應(yīng)鏈、渠道建設(shè)等方面有了長足的進(jìn)步,當(dāng)然,如前文所述,中國手機(jī)在發(fā)展的過程中,始終沒能繞開“性價比”這個并不算高明的手段,但他們之所以能帶給國人希望,是其態(tài)度的轉(zhuǎn)變:山寨機(jī)時代是摧枯拉朽式發(fā)展節(jié)奏,大家只有熱錢、快錢,最崇高的目標(biāo)就是“發(fā)一筆橫財”;智能機(jī)時代,中國制造商的態(tài)度有了很多改觀,開始尊重手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的基本規(guī)律,開始有意識地完成技術(shù)沉淀、專利積累,渠道深耕等基本功的修煉,說白了,中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)這一波的較量中,找到了自己的根基,并努力向全世界擴(kuò)張。(科技新發(fā)現(xiàn)康斯坦丁/文)